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從樸秀秀小飾品特許加盟連鎖店管理談飾品陳列
作者：劉杰克品牌營銷實戰(zhàn) 日期：2006-3-3 字體：[大] [中] [小]
法國零售業(yè)有一句經(jīng)典的商品陳列名言：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起消費者的購買欲望�！� 與飾品批發(fā)行業(yè)不同的是，飾品零售店陳列的優(yōu)劣決定著消費者對店鋪的第一印象，使飾品店的整體看上去整齊、美觀是飾品陳列的基本思想。典雅、醒目，充滿了美感和藝術(shù)性的飾品陳列不僅可以刺激消費者的購買欲望，方便他們挑選飾品，而且可以借此提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計，店面如能恰當(dāng)運用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高25%以上。劉杰克營銷顧問機構(gòu)希望通過飾品行業(yè)的相關(guān)研究以及對韓國樸秀秀飾品加盟連鎖店的實戰(zhàn)經(jīng)驗的分析和總結(jié)，給樸秀秀飾品中國市場的特許加盟連鎖店、飾品行業(yè)的從業(yè)者或即將加入飾品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一些有益的啟示。（下圖摘自樸秀秀網(wǎng)站http://www.pshow.com.cn/）
樸秀秀飾品店陳列的基本原則
飾品的陳列與其他商品不同，它具有體積小，并且觀賞性強的特點。韓國樸秀秀集團具有 100多年歷史，擁有遍布全球的一百多家分支辦事機構(gòu)，一萬余家終端店，其在多年經(jīng)營實戰(zhàn)中所形成的飾品陳列規(guī)范和所積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗，非常值得我們借鑒。樸秀秀飾品的店面陳列通常遵循如下原則：
1．關(guān)聯(lián)陳列原則
將用途相同、相關(guān)或類似的商品，集中陳列，以凸現(xiàn)出商品群的豐厚的氣勢。之外，運用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時間，也可以產(chǎn)生特價優(yōu)惠的意味，讓顧客可能覺得商品比較實惠，產(chǎn)生購買的沖動。比如樸秀秀飾品加盟連鎖店同一個價位的掛飾和首飾通常等級距離很近，基本就在同一個展示列上，消費者選到自己喜歡的掛飾的同時，同時就能夠選到價格和審美上自己能夠接受的首飾。
2．比較陳列原則
有人舉了個例子：彩鉆發(fā)夾放在一起，白鉆發(fā)夾放在一起，遠比白鉆彩鉆混在一起好賣；一百元以上的發(fā)夾放在一起，五十元以下的放在一起，遠比混在一起好賣；樸秀秀飾品加盟連鎖店把這種理念應(yīng)用于各飾品加盟店的店面陳列中，把相同商品按不同規(guī)格、不同數(shù)量予以分類，然后陳列在一起，相同或類似的東西放在一起，以產(chǎn)生“量”的概念。商品首先要產(chǎn)生“量”感，然后銷售數(shù)量才會大增。這樣才能保證既達到促銷目的又保證店鋪的盈利。
3．展示適量原則
通常樸秀秀飾品特許加盟連鎖店陳列完飾品時，有時會有意拿掉幾件商品，即方便顧客取貨，又可顯示產(chǎn)品的良好銷售，并且保證每個商品的價格標簽準確無誤、清楚明白，方便消費者衡量是否購買商品。隨著新品的推出或促銷方式的改變，飾品的陳列位置應(yīng)定期調(diào)換，以增加顧客的新鮮感并延長滯留店面的時間，增加選購的機率；當(dāng)商品暫缺貨時，采用銷售頻率高的商品來臨時填補空缺商品位置，但應(yīng)注意商品的品種和結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性的配合。當(dāng)然貨架也不可空位過多。貨架上的商品必須要經(jīng)常、充分地放滿陳列，給顧客一個商品豐富的好感覺，從而吸引顧客購買。
樸秀秀飾品店的陳列方式
盡管商品陳列的形式多種多樣，但是商品陳列的目的只有一個：吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者潛在的購買欲望，促使消費者盡快完成購買行為。樸秀秀飾品店的商品陳列也是如此，為了實現(xiàn)商品銷售及品牌推廣的目的，下文介紹樸秀秀飾品店常用的幾種店內(nèi)陳列方式：
1．對象陳列
在樸秀秀飾品加盟連鎖店內(nèi)，每個貨架的設(shè)計都是按照大多數(shù)亞洲女性的生理特點而設(shè)計的，顧客在店內(nèi)隨意的游走即可以自然清楚的看到身邊的一件件商品，一個個相關(guān)的背景裝飾，每件商品周圍柔和明亮的燈光，使得到店者不由自主的喜歡上了那么一兩件。小商品價錢一般不會太高，不論是女孩的頭飾、化妝品，還是玩具，女孩們總會買上一些。趕上做活動或特價，女孩們常常會叫上幾個朋友一道來逛，分享逛店的樂趣。
2．層次陳列
樸秀秀飾品絕大部分產(chǎn)品銷售價格在幾元——幾十元之間，比同品質(zhì)產(chǎn)品價格低 50% 以上，通常女性在這樣小的飾品店內(nèi)都不希望一次的消費額度太大，由于生活中其他的瑣事纏身，也不希望在忙的時候為了挑自己想要的東西花太久的時間。而作為店主，我們又希望到店的消費者盡可能多的購買商品，因此我們又要考慮通過層次性陳列來吸引消費者。即按照一定的分類方法，劃分層次依次擺放，使顧客能迅速確定自己的購買目標，方便快捷地進行選擇和購買。
3．主題陳列和整體陳列
主題陳列——這是樸秀秀飾品加盟連鎖店為飾品陳列設(shè)置主題的一種陳列方法。根據(jù)不同的飾品流行趨勢或是不同的事件、節(jié)日，樸秀秀的飾品陳列主題也在不斷發(fā)生變化。如在春節(jié)期間推出的“喜慶節(jié)日”系列產(chǎn)品陳列，選擇出紅色、粉紅色等帶給消費者快樂而又溫馨的飾品，組合成中國結(jié)、福字、快樂等圖案，從而為專賣店創(chuàng)造祥和的傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，吸引消費者的注意力，進而起到促銷商品的作用。
整體陳列是將整套商品完整地向消費者展示，如樸秀秀飾品店推出的“飾品套裝”通常包括頭飾、耳飾、項鏈、指環(huán)，為消費者形成了完美的整體搭配與飾品展示，以便利消費者的購買。整體陳列的好處就是可以為消費者提供全面的一站式服務(wù)，從而節(jié)省消費者多次挑選、搭配的時間，加快消費者購買的速度，同時從側(cè)面體現(xiàn)品牌自身的審美及為消費者提供全面服務(wù)的能力。
樸秀秀飾品店陳列的規(guī)范標準
在樸秀秀飾品店內(nèi)商品陳列方面，總部為各個加盟連鎖店制定了統(tǒng)一的商品陳列規(guī)范，通過這一商品陳列規(guī)范的執(zhí)行，一是帶給消費者對樸秀秀加盟店的整體印象感知，增強消費者對樸秀秀品牌的認可度，樹立起樸秀秀的店面形象和品牌形象；另一方面，標準化的執(zhí)行方式，可以讓剛剛加入樸秀秀的加盟商盡快熟悉整個經(jīng)營操作流程，迅速盈利。
這一系列的陳列規(guī)范，能夠讓樸秀秀飾品加盟連鎖店保證貨架上的商品被充分適當(dāng)?shù)年惲�，給顧客留下商品豐富、整齊的良好印象，從而吸引顧客購買，加速商品周轉(zhuǎn)，使樸秀秀飾品加盟店迅速實現(xiàn)盈利。為了使商品陳列的方式符合消費者的心理反映、達到理想的經(jīng)濟效益和社會效果，樸秀秀飾品加盟連鎖店的商品陳列通常要求達到以下幾點標準：
1．豐富、有序并能突出商品特性
貨架經(jīng)常保持整齊、豐滿、有序，使顧客感到可選擇的余地很大。應(yīng)適應(yīng)顧客的消費習(xí)慣、選擇方式和隨機心理，滿足顧客求新、求美的心理。陳列要突出商品形象，最好能在陳列中形成一個焦點，以引起顧客的注意。
2．藝術(shù)
多年來，樸秀秀飾品一直專注于女性飾品系列的設(shè)計、開發(fā)和產(chǎn)品品類的不斷豐富，致力于為全球女性提供更具個性更具特色的時尚飾品。集團先后在東京、巴黎、倫敦、紐約等時尚之都設(shè)立了設(shè)計所，確保設(shè)計理念能引領(lǐng)時尚潮流。不僅如此，樸秀秀飾品總部還制作了一系列可供品牌加盟商選擇的商品陳列藝術(shù)模板，讓剛剛上路的新入行者可以從中選擇一二布置店內(nèi)陳列，縮短樸秀秀飾品加盟者初期摸索的初級階段。
3．人性化
樸秀秀飾品店或直接在標簽上標示相關(guān)說明，或讓店內(nèi)促銷人員講解相關(guān)使用方法和佩戴方式。之外，樸秀秀飾品店的陳列會講究符合人體尺寸。目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進行劃分：黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。所以，在此位置上，樸秀秀飾品店將通常用來陳列高利潤商品。每個飾品都要讓顧客看得見、摸得著，而且陳列不加包裝的商品，使得消費者可以隨心所欲地試戴，讓消費者的感官不受任何阻礙地受到刺激，以觸發(fā)其購買欲望。
樸秀秀飾品加盟連鎖店使用多種的陳列方法，就如同畫家使用不同的繪畫手法一樣，基本手法當(dāng)然是通用的，但是優(yōu)秀畫家優(yōu)秀的作品也各有不同，樸秀秀飾品特許加盟連鎖店在不同時間、地點、環(huán)境下也有不同的優(yōu)秀陳列模式。在樸秀秀飾品加盟連鎖店中的陳列既被看成是一種藝術(shù)，同時又被作為店鋪實現(xiàn)經(jīng)濟目標的一種形式。樸秀秀飾品加盟連鎖店用營造的氛圍打動消費者，使其產(chǎn)生積極聯(lián)想，激起消費者強大的購買欲望。這就是樸秀秀飾品店進行商品陳列時營造特有氣氛的目的所在。
注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營銷顧問機構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；國際著名品牌韓國樸秀秀飾品中國市場總策劃及首席顧問；西班牙康樂氏橄欖油中國市場總策劃及首席培訓(xùn)師；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.pshow.com.cn